Une année à étudier le crowdsourcing de la création !

En janvier 2015, j’échangeais avec Damien Henry, graphiste depuis 10 ans (diplômé de l’ésad d’Amiens) et de nouveau étudiant du Celsa en master communication et technologie numérique. Il m’expliquait alors qu’il avait entamé un mémoire portant sur le crowdsourcing créatif. J’en ai déjà parlé sur Graphism.fr, en conférence, pendant mes cours, lors d’autres formes d’interventions, ce phénomène touche les graphistes et réveille les passions dans cette profession souvent mise à mal. Damien s’est rapproché de différents professionnels, j’ai eu l’honneur comme bien d’autres designers de pouvoir répondre à ses questions pour son mémoire également.

Son mémoire a reçu le « prix du mémoire digital » et aujourd’hui, il publie son mémoire en ligne, un ouvrage passionnant qui est aussi l’occasion de réaliser une interview de Damien. Cette interview est volontairement longue puisqu’elle reprend son parcours, sa démarche, ses découvertes, ses analyses également. Un véritable travail d’investigation que j’apprécie puisque Damien s’est lancé dans ce travail sans a priori.

Peux-tu te présenter ?

Bonjour, j’ai 34 ans. Après un DNSEP Design graphique à l’ésad d’Amiens, j’ai eu un parcours assez classique de graphiste : d’abord freelance je réalise en 2005 un projet de film d’animation intitulé « Passe-Muraille ». Ce film m’a aidé ensuite pour intégrer des petites agences de communication à Marseille, puis à Cavaillon au sein de Kariba Productions pendant huit ans. Comme on le voit souvent dans les petites agences, j’ai été graphiste-DA « à tout faire » avec une dominante en motion-design et identité visuelle. Je partais aussi en tournage sur la plupart des films institutionnels que l’on produisait ou effectuais souvent la conception des stands… des sujets très variés. Au bout d’un certain moment, j’ai commencé à m’intéresser aux possibilités qu’offraient les nouveaux usages numériques. Je voulais trouver des passerelles entre les différents médias, et j’avais envie de me positionner un peu plus en amont des projets, et non plus en simple prestataire qui répond dans l’urgence à une commande. J’avais envie de quitter mon fauteuil-pantoufle-CDI afin de faire un peu évoluer mon parcours : une remise en question sur ma pratique et mes envies, mais aussi sur ce métier de graphiste à facettes multiples.

J’ai donc choisi de reprendre mes études !

Je m’oriente vers la communication digitale en intégrant le master pro communication et technologie numérique du CELSA et des Mines D’Alès. Diplômé en Octobre. Je viens de boucler une mission de chargé de communication dans un centre de R&D de Saint-Gobain. La suite je la vois désormais en amont des projets digitaux à imaginer des solutions numériques pour les entreprises, ou comme consultant en communication. Ce qui m’a bien interpellé en découvrant une grande entreprise, c’est le potentiel en terme de “parcours utilisateur du salarié”. On dirait que cet espace reste en friche et que personne vraiment n’ose s’y atteler. Un site e-commerce donne aujourd’hui presque envie de faire des achats, en entreprise pour effectuer une tâche simple vous devez jongler entre les applications “maison” et les formulaires si bien que cela semble freiner la spontanéité dans le travail. C’est un « léger virage » mais je souhaite toujours rester attentif à ce qui se fait en design graphique et je m’intéresse d’ailleurs davantage à la manière dont une application, un usage va créer de l’engagement chez l’utilisateur. Je pense que nos métiers, s’ils sont bien compris, peuvent vraiment aider les entreprises à effectuer leur transition. J’aime beaucoup le métier de designer, celui qui se passe à l’écoute du client, qui construit une solution sur-mesure et il est possible que j’y revienne un jour…

Pourquoi as-tu choisi le crowdsourcing créatif comme sujet de mémoire ?

Il fallait un sujet qui me parle et s’inscrive dans cette parenthèse professionnelle. Écrire un mémoire demande du temps, et beaucoup d’investissement. Autant choisir un sujet dont on maîtrise certains aspects, cela permet de pousser rapidement la réflexion un peu plus loin. J’ai vu en dix ans le métier de graphiste évoluer. Il est devenu plus difficile après une l’école de trouver une place stable dans une agence (encore plus en province). Même les très bons doivent au quotidien faire de la pédagogie auprès de clients pour expliquer que ce métier va au-delà de la simple maîtrise des outils. Nous ne sommes pas (que) des infographistes ! Le neveu du patron ou l’assistante de direction vont désormais savoir faire un joli logo ou une petite mise en page sur photoshop… En parallèle de ce constat, j’ai découvert récemment des plates-formes sur le web (Creads notamment) permettant aussi bien aux amateurs qu’aux professionnels de répondre à des briefs par l’intermédiaire d’un concours. Comme pour une commande, l’internaute-créatif répond à une problématique (logo, affiche, nom) sous la forme d’un concours et par l’intermédiaire d’une plateforme. La création gagnante est destinée à la communication d’une marque ou d’une entreprise. Cette nouvelle pratique appelée crowdsourcing (CS) a d’abord éveillé ma curiosité. Je me suis demandé en quoi cela pouvait changer d’une véritable commande et si les professionnels devaient y voir une nouvelle forme de concurrence. Le sujet de mémoire est devenu évident. Malgré les vives discussions sur le sujet et les raisons évidentes du mécontentement des professionnels de la création, je devais rester dans une démarche de recherche. C’est donc LA difficulté sur ce sujet : me détacher du statut de graphiste.

Pour comprendre pourquoi mes collègues étaient plutôt défavorables à ces nouvelles façons d’aborder la commande de design graphique. J’ai exploré la question du Crowdsourcing à travers plusieurs axes : la qualité du travail, la rentabilité pour un designer de répondre à ce type de concours et les avantages pour les marques. La question est de comprendre comment le CS vient s’inscrire comme nouvel acteur de la création : sa place au niveau de la qualité et son positionnement vis à vis des professionnels. Je suis convaincu qu’il est indispensable d’avoir une vue d’ensemble du phénomène. Quitte à parfois m’égarer un peu…et chercher un peu plus loin du côté des autres formes d’externalisation (outsourcing, phénomène d’ubérisation, précarité du statut de freelance…). Le principe est de faire un constat pour dire aux graphistes : « regardez où vous mettez les pieds » et aux marques « voilà ce que vous pouvez espérer de cette pratique ». À première vue, le CS présente de nombreux avantages pour tout le monde. Pourtant, les graphistes étant majoritairement contre cette nouvelle pratique il est indispensable de comprendre ce qui peut faire débat sans tomber dans une opposition catégorique afin de définir où se situe ce que tu appelles les « zones grises » (cf nos entretiens en annexes). L’objectif est de dégager des pistes pour les professionnels du design permettant de trouver un terrain d’entente et des ouvertures sur ce que peut devenir la commande (graphique en particulier) dans un contexte où l’uberisation au cœur des débats est susceptible aussi toucher les designers graphiques.

Dans tes recherches, quelles ont été les découvertes « surprises » auxquelles tu ne t’attendais pas ?

Il y a beaucoup de découvertes ! d’abord la multitude de plateformes et de formes de crowdsourcing : il en existe en fait partout dans le monde. Il y a des positionnements vraiment différents : Eyeka par exemple, m’a conforté dans l’idée d’un complément au travail des agences. Ils “sourcent” sur des idées ou des concepts et font moins attention au rendu de la production, cela constitue plutôt une base de travail pour les agences. C’est une étape de benchmark finalement. Chez Creads, je pense qu’ils sont plus proches d’une agence que d’une plateforme, j’ai découvert qu’il y avait plusieurs approches avec plus où moins d’accompagnement, même si on arrive plus vite au “produit fini”. C’est surtout pour eux une manière de sous-traiter un premier travail d’ébauche, la qualité du rendu est souvent loin de correspondre à un boulot délivré par un free, faute d’échanges avec le commanditaire, du coup, ils re-travaillent en interne avec leurs graphistes les pistes retenues ou l’idée qui aura séduit le client, mais ce n’est pas systématique. On reste dans une logique de production. En parallèle de ça, ce que l’on sait moins, c’est que cette agence duplique sa technologie pour des sites web de concours, ils maîtrisent totalement chaque étape dans la sélection jusqu’aux résultats. Ensuite certaines idées reçues : je pensais par exemple que de nombreux professionnels s’engageaient sur ces plateformes uniquement parce qu’ils avaient du mal à trouver des clients ou qu’ils voulaient se faire un book. C’est en partie vrai : une bonne majorité (des pros) recherchent aussi un peu de fun, ils s’amusent réellement sur ces concours. C’est une forme récréative où les contraintes qu’ils vivent en agence n’existent pas. Et il y a la dimension fame qui leur permet de retrouver un peu la reconnaissance qu’ils ne trouvent pas au quotidien. Au milieu de tout ça, on a pas mal d’amateurs qui viennent avec de l’espoir : celui de faire partie de la “cours des pros”. Mais pas uniquement : sur Eyeka, on a aussi des personnes qui ont un boulot (instit, compatble…) et qui veulent s’exprimer, un peu comme pour top-chef mais en “design”… c’est donc un mélange assez difficile à cerner : une communauté en concurrence, que l’on retrouve aussi sur des plateformes comme UBER ou AirB&B… Mais là encore c’est très compliqué de distinguer le pro de l’amateur, surtout que les autodidactes sont aussi parfois très bons.

Ce qui m’a surtout sidéré, ce sont les taux de réussite extrêment bas, j’ai étudié, avec les infos visibles sur les plateformes et à travers des questionnaires ciblés le rendement qu’il fallait avoir pour arriver au niveau de rémunération d’un freelance junior (ce qui est assez variable d’ailleurs). Au passage, Kob-one vient de publier un article très instructifs là-dessus, que j’aurai certainement ajouté en biblio. Sur Creads, j’ai recensé 24250 membres, uniquement français (les autres ne sont pas visibles). Sur les 50000 annoncés par le site, il y a donc des membres fantômes. Seuls 544 profils ont remporté au moins un des 1814 concours référencés. À partir de cette analyse j’ai pu obtenir un classement statistique des taux de réussite. Il me manque cependant des données plus larges, mais si la plateforme souhaite communiquer là-dessus je ne suis pas certain que cela soit très attractif. Comme pour la répartition des richesses : un minimum de monde monopolise la majorité des concours, et pourtant ils ne peuvent en vivre. Le crowdsourcing ne peut constituer un mode de revenu unique contrairement à Uber (et encore).

Pour être rentable sur Creads, il faudrait “pondre” un logo toutes les 11 minutes :

“En poussant mon raisonnement à l’extrême. Pour être rentable et dégager un salaire de super-débutant, un créatif comme @magik (Le second de Creads) a produit 10560 propositions pour 58 concours, soit 182 uploads pour une victoire. Il devra ainsi remporter 4 à 5 concours par mois, à raison de 14h par jour de travail. Soit un logo toutes les 11 minutes pour arriver au tarif de 250€/j.”

Un autre aspect marquant : c’est le clivage assez brutal entre la communauté des designers face aux plateformes. Le dialogue est difficile et la raison de la grogne est assez compréhensible. Nous devons aussi nous interroger sur le statut du freelance, dépoussiérer la MDA serait un bon début. Nos métiers évoluent, comment adapter un système conçu alors qu’internet n’existait pas encore ? Est-ce d’ailleurs ce qui pousse un jeune designer à aller plus facilement vers ce type de pratique alors qu’elle n’est pas rentable ? Pourquoi les agences veulent à la fois des jeunes, pas chers et expérimentés ? François Caspar (Alliance Française de Designers) m’a dit dans un entretien, avec un brin de provocation : “le Crowdsourcing ce n’est pas grave !”. Et c’est vrai : si le designer arrive à valoriser son expertise et met en œuvre une véritable stratégie commerciale. Le risque est surtout du côté des marques, qui jouent leur identité, et vont se retrouver avec une création passe-partout… Je pense que le plus gros soucis, c’est de laisser croire que pour du low-cost, on peut avoir du sur-mesure.

Quels conseils pourrais-tu formuler aux jeunes designers (et aux moins jeunes également) qui sont et peut-être seront touchés par ce phénomène ?

De manière générale, le graphisme semble se diriger vers une pratique à deux vitesses : celle des productions de qualité, à l’ancienne et celle du low-cost. Si j’ai un conseil à donner, il est assez simple : n’allez pas brader votre expertise, ou répondre à des pitchs-gratuits pour espérer faire carrière ou décrocher un appel d’offre. L’agence est un lieu de fantasme idéalisé par ceux qui n’y ont pas encore mis les pieds. Les plateformes jouent sur les codes des professionnels avec des concours qui ressemblent à de véritables commandes. Les professionnels viennent trouver du réconfort en répondant de temps à autre à un concours et en travaillant sans pression. Pour les autodidactes ou les jeunes étudiants « en recherche d’opportunité », il s’agit d’un mirage, car la relation client est limitée. vous n’allez pas vous faire de l’expérience, c’est un exercice pratique, mais vous n’allez faire que la moitié du métier : la partie d’écoute n’existe plus. Le crowdsourcing représente en effet une pratique différente du design, parce qu’il manque le principal ingrédient : la relation client. Certes, tout est là : brief, clients, grandes marques, concurrence, agent artistique (la plateforme), gains, droits d’auteurs… mais les équilibres semblent différents. Les plateformes cherchent à démystifier la création en donnant la possibilité aux entreprises d’externaliser de manière rentable la conception d’un logo ou d’un site web. Ces sites génèrent des revenus énormes et travaillent ainsi avec des clients potentiels pour les graphistes en encourageant amateurs ou étudiants à répondre à des concours de création dont l’issue ne garantit pas une rémunération ou des droits d’auteurs.

Ce message s’adresse donc à ces derniers en particulier : Vous êtes attirés par ce statut en apparence simple et sans contrainte. Les chances de gagner sont très minces. Si par hasard vous y arrivez, vous devrez de toute façon cotiser avec le peu que vous avez gagné en cédant tous vos droits d’exploitation : il faudra quoiqu’il arrive vous déclarer à la Maison des artistes. Donc si vous n’êtes pas à l’aise avec le système : bon courage. Enfin, si vous souhaitez reprendre le magnifique habillage de la C3 que vous avez réalisé en une soirée pour rester rentable, alors il faudra effacer le chevron et la voiture, et ne garder que les motifs. La marque souhaite en effet rester discrète sur son opération marketing. Sachez aussi que si vous espérez continuer avec le client seuls 23% des gagnants interrogés le font (et ils totalisent 7 victoires en moyenne !). Votre travail sera d’ailleurs en dessous des exigences demandées par les agences.

Mes propos sont extrêmes certes, et c’est justement la différence avec un mémoire qui n’est pas une tribune… L’idéation (façon Eyeka) parait en effet une forme plus « douce » de crowdsourcing, dans le sens où il ne s’agit pas d’une production livrée et implémentée. Ce qui ne semble pas dévaloriser le design en soit. Et ne joue pas sur le même terrain que les agences qui collaborent avec les marques. Je suis totalement pour intégrer le client dans une opération marketing afin de tester un produit ou un design, surtout si la marque offre une petite rétribution. Le créatif doit réfléchir cependant à son niveau d’implication. Il donne à ces entreprises qui génèrent des profits une partie de son expertise. Il « est » le produit. En faisant ce choix, il devra faire la part entre ses potentiels bénéfices et ce qu’il est prêt à fournir. En ce qui me concerne, je préfère aider une petite asso ou un jeune entrepreuneur de manière gratuite en lui expliquant mon travail, la plupart du temps, je sais qu’il comprendra ensuite l’intérêt de passer par un freelance pour travaller son identité ou sa com’. Je reste cependant convaincu que l’on peut trouver une forme plus éthique au crowdsourcing créatif.

Un grand merci à Damien Henry et encore bravo pour ce travail passionnant. Maintenant, je vous invite à lire son mémoire en ligne :

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