On continue notre journée en parlant de design & de sémiotique. Le design, nous savons maintenant plus ou moins ce que c’est (pour ma part, je continue d’en chercher le sens), mais la sémiotique… La sémiotique, selon Wikipedia, étudie le processus de signification, c’est-à-dire la production, la codification et la communication de signes. En français, ce terme est souvent synonyme avec sémiologie.
Ainsi, dans ce passionnant document de recherche réalisé à l’Université Paris Descartes, la question structurante de la sémiotique est abordée en regard avec le travail de design, travail théorique et appliqué. Passionnante lecture à mes yeux !
Présentation Design & sémiotique
« Depuis une quarantaine d’années, publicitaires et designers utilisent les outils de la sémiotique structurale pour planifier et gérer identités et images de leurs clients. Cependant, certaines marques échappent à ces modèles pratiqués séparément ou en cohérence. A l’instar de ce que pratique la marque de vêtements Abercrombie et Fitch, pour certaines, la communication institutionnelle n’est plus un ensemble de discours de la structure mais est basée sur le mouvant et l’éprouver : diversité simultanée d’éléments identitaires vs un seul logotype pour une même entité, publicités uniquement événementielles, marque associée à des personnalités renouvelées, espaces de vente sensoriels vs seulement marchands, construction expérientielle de la relation client, utilisation des réseaux sociaux… D’une communication institutionnelle conventionnelle, ces marques sont passées à une communication institutionnelle polysensorielle et passionnelle plus dédiée, à une logique symbolique qui propose un territoire de marque pour lequel connivence et cooptation entre destinataires sont nécessaires. On peut appliquer à ces marques le carré sémiotique que Boutaud a créé à partir de l’étude de Hetzel, mais saisit-on alors la force de l’énonciation en acte et l’approche sensible manifestées par le design? Dans ces cas, l’étude des passions et de l’esthésie est primordiale; ce que, d’un point de vue théorique, Greimas avait commencé à explorer dès les années 80 avec la modalisation de l’être. Cette nouvelle sémiotique a été approfondie notamment par Fontanille, Hénault, Landowski et Zilberberg. Présence, situation, esthésie et interaction semblent alors des notions sémiotiques plus pertinentes pour la recherche en Design. »
Lire en ligne : Design & sémiotique
Merci Jérémie pour l’information!
C’est un peu fumeux. Soit il existe une sémiotique normative au sens de théorie de « ce que signifient les choses », soit il existe une discipline qui norme pour que les choses « soient sémiotiques ».
Il y a une contradiction fondamentale à poser un postulat comme « Les publicitaires et designers utilisent les outils de la sémiotique structurale pour planifier et gérer identités et images » et enchaîner par un « Cependant » suivi d’un contre exemple.
Sont-ce des outils ou des observations générales ? Une observation théorique fait-elle un outil ? Si j’ose une comparaison, comprendre votre belle mère vous aidera-t-il à manipuler son comportement ?
La culture française de la recherche en design (devrais-je dire continentale ?) suit un cours étrange, mélange de l’école de Francfort et de discours de pubards eighties.
Je doute de l’intérêt pour la pratique du design, c’est plutôt un argument d’enseignant/chercheur pour noircir des publications.