Hello 🙂
Ogilvy est une agence de publicité américaine fondée en 1948 par David Ogilvy, à New York. Elle fait partie de WPP Group (une holding, cotée à la bourse de Londres qui regroupe des agences de publicité et de communication comme Grey Global Group, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam et Wunderman et Ogilvy). Les créatifs, publicitaires et designers de cette agence ont récemment travaillé sur une vidéo avec un discours simple :
« 3000 personnes SDF vivent dans les rues de Paris. Beaucoup d’agences de publicité travaillent pour des associations de sans-abri, mais aucune d’entres-elles n’a jamais travaillé directement pour les sans-abri. Sans dépenser un euro et en utilisant du matériel simple que les sans-abri peuvent trouver facilement dans la rue, Ogilvy a créé des messages en carton réalisés avec des pièces de monnaie. »
Le design & la publicité au service des SDF donc ? original.
Déjà, quelques mots à relever dans ce discours :
- « beaucoup d’agences travaillent pour des associations » (les associations ont l’habitude, elles savent mieux y faire qu’une agence de pub je pense)
- « sans dépenser un euro » (… et la caméra qui a filmé ? 😉 )
- « du matériel simple que les sans-abri peuvent trouver dans la rue » (oui, du carton quoi)
- « des messages en carton » (double sens ? ;-) )
Ogilvy, une agence de publicité qui a une « philosophie » :
« Nous croyons dans la puissance des marques. Nous pensons qu’elles sont le meilleur atout de n’importe quelle entreprise, et que la clé du succès commercial tient dans la capacité à construire des marques fortes et durables. Nous pensons être des interlocuteurs de valeur pour ces clients qui comprennent et partagent notre passion des marques. Nous pensons que lorsque les réponses que nous apportons sont construites sur cette promesse, nos clients nous récompensent de leur loyauté, ce qui est fondamental à notre propre succès et à notre solidité financière. Ce cercle vertueux est la raison pour laquelle nous apprécions et valorisons les relations de long terme avec de nombreuses entreprises, petites et grandes, à travers les cinq continents, parmi lesquelles American Express, IBM, Unilever, Mattel. » [source]
La vidéo en question :
http://www.youtube.com/watch?v=PWJQoHl_LwE
Quelques réactions sur Twitter :
Voilà, personnellement, je trouve l’initiative vraiment très maladroite, j’imagine que le fond est bon, enfin, j’espère (oui je suis très naïf), cependant, le résultat ne fera pas lever plus le nez des passants sur les SDF, j’en suis sûr. Un raté en matière de communication ? En tout cas les réactions ne se font pas attendre sous la vidéo, sur twitter, sur facebook…
Le bad buzz du mois ? Moi aussi je suis naïf, j’attends de voir la suite pour me faire réellement une opinion. 😎
Ca part d’un bon sentiment de bobos bien au chaud devant leur beau mac et leur Iphone… Ca dégouline de bons sentiments mais c’est juste un coup de pub.
« Beaucoup d’agences de publicité travaillent pour des associations de sans-abri, mais aucune d’entres-elles n’a jamais travaillé directement pour les sans-abri. »
Ils auraient pu bosser pour des associations gratuitement, et mettre cela en avant sur leur site web, sans en rajouter. La y a une vraie solidarité car c’est pas leur boulot de s’occuper des sans abris, les associations si.
Ce qui serait interessant, c’est de savoir si ces fameux sans abri en ont retiré quelque chose d’avoir un beau carton pour faire la manche
Cette vidéo est juste plus que maladroite et malvenue dans un monde de la publicité pourrie par l’argent et déconnectée du grand public.
Et pis pourquoi Paris ? Ils en ont pas des SDF à New York ?
Ils se sont posés la question à un moment du lien entre leur type de clients habituels et le fait que des gens soit à la rue ?
C’est vrai que IBM, Adidas, Ikea, Coca, ford, etc. sont connus pour être des anges avec leurs employés et avec les citoyens en général…
« Sans dépenser un euro […] des messages en carton réalisés avec des pièces de monnaie. »
Je suis le seul à noter une énorme contradiction dans cette phrase ?
Le festival publicitaire des Lions de Cannes approche, il est traditionnel à cette époque de voir pulluler ce genre de cas sans véritable brief ni client qui visent à faire rayonner les agences qui les produisent.
Il semble qu’Ogilvy ait choisi la route du « pro bono » pour donner une petite raison d’être à cette opération qui est surtout critiquable par l’absence de moyen d’action qu’elle donne. Le propre de ce registre d’opés, les stunts, est de marquer d’avantage par la diffusion de la vidéo que par ce qui est fait le jour même dans la rue. Or ici il n’y a carrément pas de message pour le spectateur, d’où une vague impression de se faire juger.
La même vidéo pour une véritable ONG n’aurait sans doute pas choqué, le ressort créatif étant plutôt bien vu.
Comme précisé en introduction de l’article, « Ogilvy est une agence de publicité ». Leur reprocher comme on peut le lire à droite à gauche de faire de la com’ et du buzz est assez maladroit. Créer de l’attention, ici sur un problème de société, est leur métier. Après on peut effectivement discuter des motivations réelles…
De plus, les designers travaillent déjà pour les SDF et ce sujet brûlant permet de casser le mythe de la supposée éthique du design.
Remercions par exemple les designers de certaines pièces de mobilier urbain qui leur sont insidieusement destinées, tournées en ridicule par Fabian Brunsing et son projet Private Bench
.
Tout aussi maladroit, le housse de matelas avec un motif de trottoir ou la couette en motif de carton proposés par des designers néerlandais, qui nous rassurent puisqu’une partie des bénéfices va à une association caritative. (http://www.designetrecherche.org/?p=160)
Bref, le design lui aussi peut faire du buzz…
A l’opposé, quand un designer travaille pour aider les sans-abris c’est soit sans le vouloir, soit le projet capote.
La tente 2 secondes de Décathlon n’avait pas pour cible les SDF, pourtant c’est la plus adaptée milieu urbain puisqu’on a pas besoin de sardine. Et puis, deux secondes pour se monter, c’est très pratique pour occuper rapidement des lieux. Ainsi, ce n’est pas sans raison que les Don Quichotte l’ont choisi.
Quand au projet Homeless Vehicle, projet New-Yorkais tiens, qui consiste en de petits véhicules pratiques destinés aux SDF, ils ont tous été saisis par la ville de New-York… http://www.designboom.com/eng/archi/wodiczko.html
Au passage, il y a en ce moment une expo à La Cité du Design sur le sujet http://www.citedudesign.com/sites/Actualites/index.php?page=250&article=604
Certes, très maladroit, mais je trouve ça quand même une bonne idée. C’est juste déplacé de la part d’une agence de pub. Cela aurait été beaucoup plus interessant si cette idée en carton (au sens propre) avait été imaginé directement par des SDF et non par des créatifs…
Sinon à part ça, le Holding WPP est aussi et surtout composé de JWT, une des plus grosse et ancienne agence de pub du monde.
Sur ce bonne journée 🙂
@Elie:
ça t’arrive de te relire ??
<>
@temet.nosce: « »Cela aurait été beaucoup plus interessant si cette idée en carton (au sens propre) avait été imaginé directement par des SDF » »
C’est assez marrant de voir toutes ses réactions.
Plusieurs choses à dire sur cette opération selon moi.
L’idée en elle même n’est pas tout à fait mauvaise. Le fait de développer une action terrain plutôt qu’une campagne pourrait avoir son intérêt. Mais plusieurs problèmes.
Au niveau de l’idée :
Elle n’est pas des plus originales. Elle est un recyclage d’une histoire bien connue de Ogivly. En faisant nos études de communication on a tous entendu parler de cette histoire de David Ogivly qui un beau jour en allant au travail propose à un sans-abri de modifier l’accroche de sa pancarte. La suite heureuse on la connait, c’est d’ailleurs ce qui a rendu cette histoire virale (0 vue sur YouTube ;)). Voir l’histoire au début de cet article : http://asburyandasbury.typepad.com/blog/2011/04/im-blind-please-leave-my-sign-alone.html
Au niveau du dispositif :
Développer des opérations terrain peut permettre d’atteindre et d’engager plus facilement ses cibles. En acceptant de toucher moins de monde, mais en pariant sur une forte réceptivité ou conversion du contact établi. Les actions terrains peuvent être à l’origine de changements de comportements en agissant de manière très tactique sur les fameux « déclencheurs » de comportement. Déclencheurs qui sont censés jouer un rôle de facilitateur dans le changement du comportement. Or ici, d’une part les panneaux ne permettent pas d’attirer plus l’attention des passants, mais surtout ne permettent pas de faciliter le don ! La mécanique créative utilisée dans sur ces panneaux, s’inspire d’une mécanique bien connue (exemple ici : http://www.paper-plane.fr/2009/07/de-largent-en-intraveineuse/) dont l’objectif est de faire prendre conscience aux donateurs que c’est en accumulant les petits dons que l’on peut faire de « grandes » choses. Or dans le cas de nos panneaux réalisés par Ogilvy, tel n’est pas le sujet. Nous savons que donner 1 ou 2 euros peut, dans un premier temps, satisfaire une personne dans la rue. On a alors un peu l’impression qu’ils ont conçu ces panneaux plus comme une mini campagne virale, que comme une réelle action terrain visant à inciter au don.
Voilà. En résumé, une belle intention mais qui aurait peut-être pu être mieux réalisée.
Jérôme
Difficile de comprendre toute ces montées de colère contre cette opération. Elle ne coute effectivement rien (shadow44, à toi aussi de bien relire ta phrase et de bien l’associer aux images). L’agence est bien libre d’utiliser son matériel vidéo pour tourner et monter ce film sans se soucier de la perte de temps (dérisoire) que ça du lui couter.
Pour le coup de pub, il est minime, je ne vois pas sur les cartons (a priori, récupérés ça et là et non-fabriqués en série avec rainures pour les pièces) un logo de l’agence (encore heureux !!!!). Merci au twit de SecretWave de rappeler qu’aucun de nous (DA, freelance…) ne faisons quoique ce soit pour les sdf (qui, sur cette page, file une pièce ou reste une heure à discuter avec le type qui dort dans sa rue ?). Je ne pense pas non plus qu’avec une telle action, Ogilvy se prend pour un sauveur, et que c’est gens sont suffisamment intelligents pour savoir qu’aider son prochain (à long terme) passe par d’autres méthodes. Ils ont simplement fait là ce qu’il savait faire, en prenant un sujet de société qui devrait, a priori, tous nous concerner.
Et pardon les fautes !
Et encore une fois bravo pour ton blog Geoffrey Dorme. Riche, éclectique, intelligent, ludique. Je l’écris ici car les rares fois où j’ai pris la parole c’était pour râler. Mais il n’en est rien, j’aime beaucoup tes choix d’articles et les découvertes j’y fais.
« Merci au twit de SecretWave de rappeler qu’aucun de nous (DA, freelance…) ne faisons quoique ce soit pour les sdf (qui, sur cette page, file une pièce ou reste une heure à discuter avec le type qui dort dans sa rue ?) » Noky
Ce matin encore j’ai donné une pièce à une SDF et il m’arrive quelques fois de discuter avec eux.
Merci de ne pas étendre votre comportement à tout le monde, même si, j’imagine, cela vous arrange.
Non ça ne m’arrange pas, il m’arrive de donner aussi des pièces. Ce que je veux dire c’est que ce n’est pas systématique, et que l’implication (la mienne donc, puisqu’il faut préciser) n’est évidemment pas la même que ceux dont c’est le métier, l’envie, l’éthique, le faire de lance, la ligne de conduite, ce que vous voulez. Bref.
La misère (économique pour certain ou symbolique pour les autres) est la chose la mieux partagée au monde…
Good buzz, bad buzz, l’important, c’est que ça buzz.
(Il y en a même un qui a proposé le terme de prosécogénie: http://culturevisuelle.org/icones/2337 )
Moi je trouve donc que c’est une réussite, on parle des SDF, les gens qui s’indignent s’impliqueront peut-être plus, ceux qui saluent l’action en parleront.
Le résultat de cette initiative qu’elle soit maladroite ou non, c’est qu’on (re)prend conscience d’un problème de société.