Si vous connaissez un peu la culture japonaise, vous avez forcément dû entendre une fois dans votre vie le mot « Kawaii » ou  かわいい en japonais. Cet adjectif signifie approximativement « mignon », « adorable », on pourrait le traduire par « cute » en anglais. Wikipedia précise aussi qu’il peut-être utilisé autant pour décrire des animaux ou des personnes. On retrouve dans la culture, énormément de choses Kawaii que ce soit dans la mode, dans les jeux vidéos, dans l’enfance mais aussi énormément dans les attitudes et l’esthétique que tous ces domaines abordent. D’un côté, je trouve cela très centré sur le japon et pourtant, cela vient parfois teinter le web, nos applications, certaines affiches aussi. Oui, qui n’aime pas les choses mignonnes ?

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Le Kawaii passerait donc principalement par l’esthétique, je ne suis pas expert en la matière mais j’ai essayé de répertorier quelques exemples afin d’établir une sorte de panorama par la couleur, la typo, la forme, le mouvement, l’animisme aussi. Voici quelques exemples.

Dans la couleur

Ici, en dehors de l’utilisation du rose (mais plutôt un rose atténué), nous avons à faire à de nombreuses couleurs pastelles, des couleurs parfois vintages ou souvent diminuées, qui tirent un peu vers le jaune. Certains appellent ça aussi des couleurs layettes, couleurs qui rappellent l’enfance.
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Dans la forme

Que dire des formes si ce n’est qu’elles sont rondes, rondes et rondes ? En effet, la recette formelle du Kawaii serait de prendre n’importe quel objet , animal ou humain, de le rendre plus rond qu’il n’est, d’adoucir toutes ses arrêtes, s’il est doté d’une tête, il faut alors la doubler de volume et y placer de grands yeux ronds et nous y sommes presque !
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Dans l’animisme des objets

De même, en parlant de tête et d’yeux, l’esprit Kawaii a cette tendance à rendre mignon tout ce qui pourrait l’être. Ainsi, de nombreux objets inanimés peuvent devenir Kawaii grâce à des yeux, un sourire et des couleurs. La culture japonais étant teintée d’animisme, il faut comprendre qu’un objet a une vie, des émotions, un ressenti.

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Dans la typographie

Enfin, le plus difficile : la typographie ! En effet, il n’existe pas de typo Kawaii à proprement parler, cependant, on retrouve certains ingrédients comme le dessin à la main, les typos très rondes, ornementées de petits symboles ou encore avec des reflets. La composition typographique est quant à elle souvent « freestyle », avec des lettres qui sont toutes décalées les unes entres elles pour donner une sensation de mouvement.

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Dans le mouvement

Enfin, j’ai aussi cherché dans l’image animée quelles étaient les caractéristiques du Kawaii et les mouvements sont en général assez lents, avec des vitesses qui diminuent (ease-in ease-out).

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Enfin, aujourd’hui, le Kawaii devient aussi une esthétique qui cherche à faire vendre avec par exemple l’agence Dentsu qui en a fait tout un spot reprenant un ensemble de ces codes pour… de la soupe !

Le Kawaii par l’agence Dentsu

Pour conclure, je vous invite à prêter attention aux différentes esthétiques autour de vous, aux tendances aussi qui ne sont, en définitive, que la répétition de phénomènes isolés (phénomènes que l’on appelle parfois « signaux faibles ») pour en comprendre la structure, comme ici avec l’esthétique Kawaii qui se retrouve de plus en plus sur différents objets de consommation ou encore des affiches, des vêtements et de nombreux jeux. Nous sommes encore loin de tendances rationalisées qui se propagent à grande vitesse comme le flat design ou le material design puisque le Kawaii n’est pas encore en lien fort avec le numérique… Mais les choses évoluent.

Est-ce que l’on mettra un jour un petit visage souriant sur Siri ? Est-ce que le petit robot d’Android deviendra encore plus Kawaii ? Allez savoir 😉




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