Y a-t-il une guerre entre le design & le marketing ? Pourquoi le design n’aime pas les techniques marketing qui consistent à mentir au consommateur pour lui faire acheter des choses ? Pourquoi le marketing voit le design comme une chimère qui vit d’amour et d’eau fraîche ?

Je pose souvent des questions aux designers, aux marketeurs aussi et je m’interroge régulièrement sur l’éthique du marketing (est-ce que ça existe?) et sur l’utilité structurelle du design. Je tiens aussi à préciser que le marketing, je ne m’y connais pas beaucoup j’écoute ce que les experts me disent, j’essaye aussi de comprendre l’expérience que j’en fais.

psychooo

L’autre jour encore j’échangeais avec un marketeur expérimenté qui m’affirmait avec sincérité, je cite : « le marketing, c’est ce que le consommateur ne voit pas. Et le design, c’est ce qu’il voit. ». LOL. Vous l’aurez deviné, la subtilité de cette phrase réside dans le mot « consommateur » – en effet, une fois l’humain (le citoyen, la personne…) transformé en « consommateur« , il ne voit plus le marketing car le marketing est déjà passé par là. Mais avant qu’il soit devenu consommateur, est-ce que le citoyen, l’humain, la personne, ne voit-elle pas le marketing se présenter à sa porte ?

« Et le design c’est ce qu’il voit«  – Je suis d’accord si on parle de design graphique (exemple avec l’affiche du designer graphique Vincent Perrottet) mais absolument pas si on parle de bien d’autres formes de design comme le design d’expérience, le design interactif, le design sonore, le design de service, etc. la liste est longue. Le design est souvent imperceptible, invisible et ignoré du grand public et c’est très bien comme ça ;-)

Deux visions de l’humain ?

market

design

Il raillait également le dernier édito de la revue Influentia qui titrait « Le Design va-t-il sauver le nouveau monde ?« . Evidemment, c’est cliché et la réponse est non. Et pourtant ce genre d’aspiration fait vendre du papier et fait faire du clic. Le « sacro-saint sauveur design » à la rescousse de tous nos soucis, je n’y crois pas. Malgré tout, il faut que les designers (et je me compte dedans), puissent arriver à contribuer à la société, à l’effort humain, au progrès, à la poésie du monde, à son plaisir, à son efficacité, son intelligence, sa culture aussi.

On me souffle depuis quelques temps maintenant que le marketing s’approprie le design pour faire vendre. Oui, vous savez le « design thinking » utilisé à toutes les sauces, souvent sans designer et pour vendre des solutions miracles d’innovation. Oui, vous savez aussi le design, cette « révolution » qui rend les objets encore plus jolis et désirables. Oui encore, vous savez, le design qui formate « l’expérience consommateur » et crée de la « valeur ajoutée grâce au targeting« . Beurk.

Et pourtant, nous ne sommes pas des hippies ;-)

hipp

Quelle(s) mission(s) ?

findel

Si la pratique que je fais du design m’est personnelle, sa mission est décrite à quelques choses près, plutôt bien décrite dans les mots de Alain Findeli : « La fin ou le but du design est d’améliorer ou au moins de maintenir l’habitabilité du monde dans toutes ses dimensions« . Très peu de designers dénoncent le marketing mais pourtant beaucoup en souffrent, d’autre aussi en profitent, c’est évident.

Au final, je me demande quelle est la mission du marketing ? Comment s’approprie-t-il le design ? Quel est le regard des marketeurs sur le design ? Et est-ce que la forme morale qu’arbore le design est compatible avec le marketing ? Autant de questions qui restent ouvertes à ma curiosité.




13 commentaires

  1. Ah tiens, justement hier je me posais des questions à propos du « design thinking » et je cherchais à en savoir plus sur cette nouvelle approche.
    Je suis tombée sur le site d’une agence de design qui prône le « design thinking » en ces termes : (désolée c’est de l’english)

    “Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.”

    Après il y a tout un petit laïus que je vous laisse lire ici : http://www.ideo.com/about/

    Vous en pensez quoi ?

  2. Hellooo ! Je ne comprend pas cette différenciation qui est faite entre le marketing et le design. Mais je me suis quand même sentie concernée parce qu’à priori, je fais du marketing ! 🙂 Je n’y ai pas beaucoup réfléchi mais à mes yeux, les deux ont le même objectif : s’adapter à un utilisateur et à l’intéresser.

    À mes yeux, le design et le marketing fonctionnent ensemble : on crée un site web en travaillant sur les usages, on étudie la partie de la population qui nous intéresse et on crée un track spécialement adapté.

    Je n’ai jamais pensé à une forme morale appliquée au marketing. En fait, je pense pas qu’il y en ait et qu’on peut lui appliquer n’importe quoi. Je travaille pour un projet sciences/éducation et l’objectif du marketing consiste à informer au mieux notre public et à rendre notre service plus accessible pour tous.

    Si mon objectif était d’améliorer ou de maintenir l’habitabilité du monde, ma foi, je crois bien que ça correspond !

  3. C’est un sujet très intéressant il me semble car le design en france (sous toutes ses formes), depuis ces dernières années, est compris -ou commence à l’être- par la majorité des gens. Il est donc logique que le marketing s’en approche, et je pense que les deux domaines sont bien plus proches qu’on ne le pense.
    Pour ce que ça peut apporter, je suis étudiant en design produit (Bac+4) et j’ai souvent eu des discussions de sourd avec ma propre soeur, issue d’une formation marketing, qui bosse donc avec des designers. S’il est difficile de le comprendre au début, il n’y a pourtant pas de différence fondamentale entre l’un et l’autre.
    Un bon objet bien conçu par son designer (et le reste de l’équipe de travail), qui répond à une réelle attente, à un réel besoin au sein de la société, n’a pas besoin d’une grosse campagne marketing (je me contredis mais dans ce cas il est possible qu’il y ait eu une très bon étude de marché en amont). Au contraire, un objet, service, bref un projet de design futile ou pas nécessaire aura forcément besoin d’une campagne marketing pour pouvoir « réussir ».
    Au passage, dans la formation de design française actuelle, on a des cours d’économie, et donc de marketing.
    Je pense que les deux corps de métier se doivent d’opérer ensemble et non séparément. Plus largement, l’ensemble des compétences d’une entreprise doivent en fait travailler main dans la main pour créer un projet qui ne soit pas « faussé ». Et c’est cela qu’on appelle le design thinking. C’est pas nouveau, on lui a juste trouvé un joli nom un peu tendance, à l’anglaise. Le design thinking c’est du design, point.

  4. A mon sens, les deux sont liés à partir du moment où on travaille pour permettre aux entreprises de vendre et de communiquer. Rendre un message plus lisible, plus percutant, c’est au design de le mettre en forme, mais c’est déjà du marketing en soit.

    Le fait qu’un logo d’entreprise soit attirant pour une cible précise, peu parfois tenir compte alors d’une étude de marché, d’un sondage, des attentes des clients. On touche encore au marketing.

    A partir de quel moment l’usage de divers éléments, de leurs mise en place, relève de la manipulation pour pousser le lecteur/spectateur/internaute à l’action, ou faire passer un message ? Je pense que chaque designer à sa propre conception de la limite : elle se trouve là où le designer estime que marketing utilise le design pour faire quelque chose qui n’est pas « honnête » (et tient donc de la conception de la morale propre à chacun).

    Pour ma part, c’est dans les mots. Aux gens de se servir de leur tête ensuite, mais si le contenu de ment pas, je ne vois aucun inconvénient à rendre un contenu plus accessible et poussant à l’action. Mais j’ai la chance d’avoir des clients partageant mes valeurs, du coup je n’ai pas eu à refuser à un client une demande d’abuser de telles pratiques (selon ma propre vision de la limite).

  5. Je ne connais pas grand chose du marketing. Mais »améliorer ou au moins maintenir l’habitabilité du monde dans toutes ses dimensions » ; le design devrait donc être très proche de l’écologie. Qu’en pensez-vous ?

  6. J’ai fait passer des entretiens pour un poste de désigner numérique et UX designers. A mon grand étonnement je me suis aperçu que certains candidats venant de formation « chef de projet multimédia » confondaient complètement le personae d’une application avec le personae/segment du marketing. Pourtant les 2 sont différents même si un personae peut trouver ses sources dans l’étude de marché. J’ai aussi un frère en marketing, le commentaire plus haut m’a fait rigoler puisque nous avons sans doute le même type de discussions. Quoiqu’il en soit les 2 cohabites et chacun ont leur philosophie. Les 2 sont proches car il s’adresse à des personnes mais ils sont différents par leurs spécialités et leurs objectifs. Après concernant la transformation de la personne en « consommateur », est-ce que transformer cette même personne en « utilisateur » n’est pas finalement assez semblable ?

  7. Je pense que, comme il existe plusieurs visions du design, il existe plusieurs visions du marketing. Le marketing ne sert par qu’à faire acheter des choses. Il sert aussi à relever des problèmes, à challenger des points de vues, etc.

    Je suis souvent d’accord avec vous, mais je pense que votre vision du marketing est biaisée par une idée d’opposition entre design et marketing alors que, pour moi, l’un influence l’autre et sans hiérarchie.

  8. L’esthétique d’un produit de mauvaise qualité peut également être modifié par un designer afin de le rendre plus attractif. Le designer peut aussi amélioré la qualité de ce même produit afin de le rendre qualitatif. Donc le design n’est pas forcement plus moral que le marketing. D’ailleurs une étude marketing qui s’intéresserait au retour d’expérience des consommateurs ainsi qu’à leurs attentes pourrait avoir une certaine influence sur l’entreprise qui produit le bien ou le service. Au final le design comme le marketing sont des outils qui peuvent être utilisé d’une bonne ou mauvaise façon. Au-delà du domaine, les commanditaires ont aussi une responsabilité dans les dérives qui peuvent exister dans l’application des diverses méthodes et techniques du marketing comme du design.

  9. Bonsoirjour,

    Marketing est un anglicisme venant de « market » (marché) et du suffixe « -ing » (donc l’action) -> cela signifierait littéralement « marchétiser ».
    Design est un mot anglais assez complexe, que l’on pourrait traduire par concevoir.

    Le premier a donc une origine étymologique économique, tandis que le second est un terme bien plus abstrait. Je suppose que si l’on cherche à définir une « mission » à chacun de ces termes, alors il faut revenir à leur sens premier : même si les usages changent, quand on veut trouver les bons mots il est bon de revenir à la source.

    Je dirais donc que le marketing est un moyen d’utiliser ou d’adapter le design a des contraintes économiques.
    Tandis que le design peut se décrire par la phrase citée plus haut : « La fin ou le but du design est d’améliorer ou au moins de maintenir l’habitabilité du monde dans toutes ses dimensions » qui me semble réussir à séparer l’art du design.


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