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Aujourd’hui, chose rare, j’ai ici Laurence Schultz (grâce à Stéphane Schultz) qui m’a proposé d’écrire sur Graphism.Fr, un article sur la Marque Bretagne ! Vous vous en souvenez sûrement, j’avais rédigé deux petits articles à ce sujet (ici et ) lorsque la Marque Bretagne était sortie, logo qui avait fait beaucoup de bruit à l’époque (2011). Laurence qui est fondatrice et directrice de création de PollenStudio souhaitait apporter son témoignage sur cette identité visuelle 🙂

Je suis graphiste, j’utilise la Marque Bretagne, et j’aime ça !

« Merci Geoffrey de m’ouvrir ton blog pour prolonger notre échange récent au sujet de la Marque Bretagne. Tout est parti d’une petite méprise dans un de tes posts. En effet le logo dont tu parlais n’était pas celui de la Région Bretagne (qui a un logo et une charte graphique totalement différentes) mais celui de la Marque Bretagne. Et puis j’ai lu les commentaires, et là… je me suis dit qu’il fallait peut-être préciser ce qu’était réellement la Marque et pourquoi elle était, selon moi, un succès.

Encore un nouveau logo ?

D’abord, il y a le logo avec son code de marque. Il existe en deux versions, avec fanion (ci-dessous à gauche) pour les partenaires de la marque (entreprises, assos et institutions) qui l’utilisent, et sans fanion lorsque c’est la Bretagne elle-même qui s’exprime (dans des salons, etc.).

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Mais la Marque Bretagne c’est surtout un ensemble d’outils originaux : un système de valeurs que les adhérents s’engagent à porter, des signes d’expression graphiques à la disposition de leur communication, des couleurs et un vocabulaire.

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Fournir des outils ouverts et non des normes fermées, n’est-ce pas un bon terreau pour l’inspiration ? Quand tu lis les 7 « signes d’expression de la marque », tu te dis aussi que tu es bien loin d’une charte graphique au sens cahier de normes : « La force positive, les liens à l’œuvre, le noir & le blanc, un ton volontaire et responsable, l’humour et le décalage, les symboles vivants, une touche de magie et de poésie ». Il n’est pas question de les utiliser tous, mais de sélectionner ceux qui portent le plus les valeurs de celui qui communique. Il peut s’en inspirer, les combiner et les décliner à l’infini en accord avec sa propre marque. Pour nous, la Marque Bretagne, c’est « l’open source » de la commande graphique !

 

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[réalisation : Studio Kerozen, Rennes]

Pourquoi je parle de succès ?

D’abord parce que c’est une approche nouvelle de la communication. Elle donne des directions aux agences sans (trop) les contraindre. Elle encourage la diversité : toutes les créations faites à partir du Code de Marque font partie de la même grande famille. Elles sont toutes différentes, mais partagent certains « gènes ».

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[réalisation : PollenStudio, Rennes]

Ensuite parce que 370 entreprises, collectivités, évènements….sont adhérentes depuis 2011 et peuvent utiliser le Code de Marque. Autant d’entreprises qui prennent soin de la qualité de leur communication et diffusent les valeurs de la Marque dans le monde entier.

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[ © Vigilism (vigilism.com) – Ikiré Jones (ikirejones.com) / Conception graphique : erwanlemoigne.com ]

Enfin parce que le principe de marques territoriales s’est décliné dans je ne sais combien de territoires depuis. Le marketing territorial est une réalité, autant qu’il soit bien réalisé, et tant mieux pour les professionnels du graphisme. La marque Bretagne était l’un des précurseurs. D’ailleurs ils s’en sont pris « plein la gueule » à l’époque. Maintenant, tout le monde les imite ! »

Un grand merci à Laurence & Stéphane Schultz pour cet article et ces intéressants cas d’usages sur la Marque Bretagne 🙂




8 commentaires

  1. J’envie un peu la Bretagne qui a réussi à s’être créer une identité régionale forte, tant par la logotype, que le nouveau dot BHZ, alors que d’autres régions, pourtant à l’identité marqué (Savoie, Pays Basque), n’ont pas su totalement exploiter cette fibre.

  2. Ça reste un outil creux et inutile. Qui a besoin d’une institution territoriale pour revendiquer son appartenance géographique et des valeurs sommes toutes interchangeables d’une région à l’autre ?
    Seuls les acteurs publics ont pu être séduits par cette fumisterie, pensant qu’elle pourraient les mettre un peu plus en avant. L’enjeu électoral ou carriériste de la communication pour nos responsables politique est tel qu’il leur est essentiel de montrer l’action plutôt que la réaliser.

    Avec ce macaron magique, ils sont assurés d’une visibilité gratuite sur toute une gamme de projet dont ils ne sont pas à l’initiative, ne soutiennent pas et dont ils n’ont pas connaissance.
    Il n’est pas question pour moi, aujourd’hui que la lutte contre le clientélisme, le conflit d’intérêt et la corruption sous toutes ses formes est en train de connaitre une révolution, de m’inféoder à cette récupération de l’espace commun.
    Je suis Breton, je n’ai pas besoin de l’aval d’élus locaux pour mes projets, et je ne souhaite pas être identifié comme « officiel ». Je viens d’Alsace où c’était bien pire, la charte est ignoble (sauf le logo), le boulot préliminaire a coûté une fortune en foutaises (quelques vagues pages A4 d’étude), et ils ont joué un moment avec l’idée de demander des royalties pour chaque utilisation. Toute mention de la région semblait devoir leur appartenir (c’est légalement impossible, ils ont lâché l’idée).
    Ce nouvel eldorado du marketing territorial ne sert que les agences qui en vendent, et les élus qui sont entretenus dans l’illusion de servir leur carrière et de faire de leur territoire quelque chose de plus grand qu’il ne l’est en réalité. L’argument de vente est entre autres que la région aura une marque qui offre des opportunités de prospection à l’international.
    J’aimerais qu’on me donne UN exemple d’industrie étrangère qui a passé commande à une région sur la foi de sa « marque ». Il n’y aucun interlocuteur, aucune distribution des prospects, et pas de prospection.
    Reste ce vague sentiment d’appartenance, de partage des valeurs, d' »open-source » hyper sympa.
    Mais maintenant que les autres régions s’y sont mises aussi, l’effet s’annule et il ne reste que le chauvinisme.

    En somme une bonne réplique de l’apparition des blasons héraldiques dans les logos de régions et départements dans les années 90.

  3. Laurence Schultz parle de « nouvelle approche de la communication », mais cela n’a rien de nouveau. La marque Bretagne procède d’une logique clientéliste de mise en concurrence qui anime effectivement les services de communication des villes et régions depuis les années 90, au moment où l’on a commencé à confier l »image » de structures publiques à des agences de communication et de marketing appliquant à cet effet des recettes publicitaires inadaptées.
    C’est bien le cas ici… il suffit de lire le code de marque Bretagne pour y retrouver un florilège des meilleurs poncifs visuels et sémantiques en la matière (lire à ce sujet les mots clés – action, activité, performance, réussite, énergie, force morale et tout le discours marketing déployé dans le pdf de présentation).
    À ce titre, l’élaboration d’un « portrait de la Bretagne » de plus de 800 pages a bien sûr été confiée à une agence spécialisé dans le marketing territorial, « inventeur des portraits identitaires » – lol – (cf site http://comanaging.net) ayant travaillé pour la plupart des régions de France – dont l’Alsace. Et ce rapprochement n’est pas un hasard… l’Alsace conservatrice capitalise également depuis des années sur son patrimoine. Ainsi, le logotype de la marque Alsace est un bretzel et on trouve dans les préconisations de mise en page des références aux colombages des maisons alsaciennes. (Pourtant ces signes voire ces pratiques n’ont souvent qu’une histoire récente – à l’image du drapeau de la Bretagne créé ex nihilo dans les années 20.) On retrouve un code de marque amalgamant les clichés les plus éculés (vignoble, cathédrale…) à des images banques de jeunes sur fond de drapeau européen un peu flou, le tout noyé dans le même univers sémantique marketing vantant le dynamisme et la force de caractère des alsaciens.
    Même démarche donc : carte postale identitaire, puis construction d’un discours commercial légitimé par le contexte concurrentiel (dernier argument de Laurence Schultz d’ailleurs : tout le monde fait comme ça alors il faut s’y mettre !)
    Oui, cette image de marque est signifiante, mais ce qu’elle exprime n’est que la crispation d’une identité régionale construite de toutes pièces par le politique, une identité fantasmée, vue et vécue au travers du regard de l’autre – région « à concurrencer », investisseur, touriste…
    En préconisant l’application de la marque sur tout support (j’ai trouvé récemment la marque alsace sur un paquet de saucisses), le politique s’assure ainsi une visibilité électoraliste à peu de frais, et accorde au champ de la communication le crédit qu’il retire à celui de l’action de proximité.

    Lors de la manif pour tous, un groupe d’alsacien s’est approprié la marque Alsace, en plaçant le fameux bretzel sur ses banderoles… Efficace oui :).

    À paraître aux éditions Lars Muller, et à ne pas manquer : un ouvrage de Ruedi Baur sur le branding territorial et ses conséquences catastrophiques.

  4. Je trouve ça positif…

    Y a qu’à voir la reconnaissance des produits de la région Languedoc-Roussillon lorsqu’ils font des mises en avant et big facing dans les GMS. Tout le monde reconnaît l’identité et arrive à savoir que ça vient du Sud de la France (nom de la marque).

    Entre autres, ça permet d’identifier la provenance de produits régionaux et de les rattacher à un territoire…

    C’est sur que dire qu’il y a un vocabulaire/une façon d’écrire rattaché à la marque, ça va un peu loin. Sauf si on parle de terme Breizh éventuellement. En tout cas, l’identité régionale a besoin d’exister car chaque région a ses spécificités dans tous les domaines et elle se doit de les exploiter, développer…

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